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IM BRENNPUNKT - Erfolgreich am Markt - Die Wünsche des Kunden Atmosphäre zählt: Mehr sein als nur ein Fachgeschäft für Fleisch und Wurst Von Jürgen Barciaga
Berchtesgaden - In der Käufergunst steht die traditionelle handwerkliche Fleischerei nach wie vor in vorrangiger Position. Selbst Verbraucher, die Fleisch und Wurst weitgehend im Supermarkt kaufen, beantworten die Frage "Wo kaufen Sie Fleisch und Wurst am liebsten" normalerweise so: "In der Metzgerei, aber..." Hier zeigt sich, dass selbst diese Verbraucher am liebsten in der Metzgerei kaufen würden, es aber aus bekannten Gründen oft nicht tun. Solche Gründe haben dazu geführt, dass viele Fleischer-Fachgeschäfte in den letzten Jahren anderen Anbietern Platz machen mussten. Wenn die Breite des Angebots und die Einkaufsatmosphäre stimmen, tritt für viele Kunden der Preis etwas in den Hintergrund. Foto: Archiv In der Vergangenheit wurden zum Fragenkomplex "Einkauf und Verbrauch von Fleisch und Wurst" eine Reihe von Marktstudien erstellt, aus denen die Forderungen der Kunden eindeutig hervorgehen. Da in der hiesigen Marktwirtschaft der Verbraucherwunsch als oberste Maxime aller Aktivitäten gilt, ist es für den Erfolg entscheidend, die Wünsche und Vorstellungen genau zu kennen. Dazu zählen mehr Atmosphäre, Ambiente und Erleben. Wenn zwei das gleiche bieten, die gleiche Ware zum gleichen Preis, kauft der Kunde dort, wo die Atmosphäre besser ist. Er kauft häufig auch dann dort, wenn der Preis höher ist. Denn gerade bei Fleisch und Wurst reagieren viele Verbraucher sensibel. Das Geschäft muss Atmosphäre ausstrahlen. Und das aus unterschiedlicher Sicht: Zunächst einmal optisch, indem es die gesamte Einrichtung und Ausstattung positiv anspricht - d.h., es muss das Einkaufserlebnis stattfinden. Es muss den Erwartungsvorstellungen und den modernen Verzehrgewohnheiten gerecht werden. Im weiteren aber, indem durch entsprechende bauliche Maßnahmen für die notwendige Frische und - je nach Segment - für spezifische Duftnoten gesorgt wird. Kunden möchten aus einem breiten Sortiment wählen, das Anregungen und Abwechslung bietet - sowohl bei Fleisch als auch bei Wurst und Schinken. Bei den Fleischwaren wird sogar noch ein breiteres und tieferes Sortiement erwartet. Auf jeden Fall aber muss die Fleischerei mehr und andere (handwerkliche) Ware bieten, als die normale Fleisch- und Wurstabteilung im Supermarkt. Das bedeutet: Der Kunde sollte ein Sortiment von 80 bis 100 Artikeln - je nach Lage auch mehr - vorfinden. Das setzt großzügige, übersichtliche Anlagen (Platten, Schalen, etc. ) mit dekorativer Gestaltung voraus. Gefragt sind Ladengestaltungen, die das Bild vom Schlaraffenland vermitteln: Vom Schaufenster, über die Theken bis in den rückwärtigen Bereich hinein. Wenn 100 und mehr Artikel plus Salate und Spezialitäten kaufsymphatisch angeboten werden, wird dieses märchenhafte Bild Wirklichkeit. In keinem anderen Land gibt es so viele Wurstsorten wie in Deutschland. Nicht zuletzt deshalb ist der Wurst- und Schinkenverbrauch im Verhältnis zum Lebensmittelverbrauch so hoch. Abwechslung im Geschmack, im Aussehen und in der Angebotsform wird vom Kunden eben honoriert. Abwechslung zeichnet das Fachgeschäft aus. Wichtig ist zudem die Qualität gerade bei Fleisch, Wurst und Schinken. Obwohl dieser Anspruch selbstverständlich sein müsste, wird er oft an erster Stelle genannt. Verbraucher haben es auch nicht leicht, die Fleischqualität richtig zu beurteilen. Sie haben teils andere Vorstellungen darüber als die Fleischfachleute. Hier muss der Kunde fachgerecht beraten und durch die geschmackliche Qualität überzeugt werden. Schließlich reicht nur ein Name fürs Produkt nicht aus, will man dem Kundenwunsch nach Sicherheit gerecht werden.

Umdenken - damit den Metzgern keiner die Wurst vom Brot nimmt Jürgen Barciaga referierte über die Metzgerei der Zukunft
Pfarrkirchen (red). Zum Thema "Die ideale Zukunfts- Metzgerei" referierte der Managementtrainer und Diplomkaufmann Jürgen Barciaga bei der Metzger-Innung Rottal-Inn. Dabei gab es Kritik am Erscheinungsbild vieler Metzgereien, aber auch viele Verbesserungsvorschläge, die sofort und ohne großen Aufwand umgesetzt werden können. Obermeister Hans Höchtl aus Pocking zeigte sich über den Besuch vieler Innungsmitglieder erfreut, bevor Jürgen Barciaga die Metzgerei der Zukunft vorstellte. Im Gegensatz zur Industrie brauche der Metzger keine Marke, betonte der Referent. Beim Metzger sei der Name, die Person, die Persönlichkeit von Chef und Chefin die Marke. Natürlich müßten in dieses Erscheinungsbild und in diese Denkweise auch alle Mitarbeiter miteinbezogen werden. Die Beratungskompetenz der Mitarbeiter im Laden und die Mitarbeiter-Ausbildung seien entscheidende Erfolgspunkte. "Wir können alle noch besser werden", war eine der Kernaussagen von Barciaga, und dies gelte sowohl vom persönlichen Erscheinungsbild her, von der Präsentation des Ladens, der Waren bis hin zur werblichen Darstellung in der Öffentlichkeit. Der Verbrauchervorstellung, daß Fachgeschäfte teuer sind, sei entgegenzuwirken, indem man beweise, daß dies nicht so sei. Barciaga forderte außerdem die Metzger auf, dem Verbraucher einen Zusatznutzen anzubieten. "Livekochen" lautete ein Zauberwort. "Zelebrieren Sie Ihre Kochkünste im Laden", forderte der Managementtrainer auf. "Seien Sie aktiv, starten Sie mindestens jeden Monat eine Aktion." Die ideale Zukunfts-Metzgerei muß laut Barciagas Lust am feinen Essen vermitteln, die oft nicht mehr vorhandenen Feinkostläden ersetzen und Essenslösungen anbieten. Im harten Wettbewerb, wo nicht der Große den Kleinen, sondern der Schnelle den Langsamen fressen werde, würden die Metzgereien bestehen, die modern denken und sich nach den Kundenwünschen ausrichten. Überleben können Barciaga zufolge nur Metzgereien, die sich neuen Verkaufssegmenten gegenüber offen zeigen, die nicht nur Handwerker, sondern gleichzeitig kaufmännische Macher sind.

Fleischer-Innung Günzburg/Neu-Ulm
..... Auf der Herbstversammlung der Innung, die der Sondersitzung voranging, hielt Jürgen Barciaga einen Motivationsvortrag zum Thema "Die ideale Zukunft der Metzgerei". Er belegte Trends durch Analysen, Fakten und Forschungsergebnisse. "Vermarkten aber wie", war eine der Fragen, die er den interessierten Mitgliedern stellte und beantwortete. Marketing, die spezielle Darstellung von Wurst-Büfetts und Fleisch-Banketts, gehörten ebenso zu seinem Referat wie Hinweise zu Investitionen, Kundenorientierung und Service oder der "Unternehmens-Check 2000".......

Buchtipp: Handbuch Fleisch und Fleischwaren
Wirth, Barciaga, Krell (Hg.), Handbuch Fleisch und Fleischwaren, Technologie, Marketing und Betriebswirtschaft, Recht, Grundwerk Auflage 1996, 6., Aktualisierung, Bd. 1, Hamburg 1999.

Buchtipp: Zukunftsorientierte Mitarbeiterführung
Jürgen Barciaga / Erschienen 1992 / Dtsch. Fachvlg., Ffm. / Gebundene Ausgabe

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